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欢迎光临海派论文网，上海人的论文网站 [url=http://www.lw021.com]海派论文网[/url]什么是新闻炒作？什么是新闻营销？怎么让媒体为你打工？
新闻营销是最权威的宣传形式
最客观的宣传手段
最经济的宣传方法
一、 新闻营销产生背景：
1. 如何使企业形象宣传独树一帜？
在信息时代，宣传自我已成为众多商家必不可少的竞争手法。当充斥在大街小巷、各类媒体的广告“繁花渐欲迷人眼”的时候，如何能在这些漫天飞舞的信息中将企业的自我价值以独树一帜的形象宣扬出去，开始成为许多现代企业家共同思考的问题。
2. 如何用新颖、可靠的形象让自己的产品与服务出现在顾客面前？如何让顾客对产品产生更多的领先感和信赖度？
在消费者选择商品越来越理性的时代，在消费者挑剔商品越来越严格的时代，如何用新颖、可靠的形象让自己的产品与服务出现在顾客面前？如何让顾客对产品产生更多的领先感和信赖度？方式很多，而我们所推荐的，就是科学地利用官方媒体的权威性与公正性，以新闻策划的形式为企业做出最好的报道与宣传。
二、 新闻营销概念和含义
1. 新闻营销的核心——新闻策划
什么是新闻策划？
新闻策划是以客观公正的视角，发掘新闻亮点，策划热点事件，用最佳的策划手法将某事物打造成社会焦点的一种全新的宣传方法。由于具备了权威性、热点性，新闻策划具备了任何其他广告手法所不可比拟的宣传优势，也成为了商家投放宣传计划时最迫切需要，却可遇不可求的选择。
新闻策划的特点——客观性、公正性、权威性、新颖性
顾名思义，新闻策划是一种以通过对新闻事件的报导来传达宣传信息的宣传方式，和狭义的广告宣传有很大的不同：首先，新闻策划追求的是一种客观公正性。正是因为具备了这个特性，它的权威性才被广大受众所接受和信服。其次，新闻策划还要体现出报导对象的新颖性，要与时代合拍，这就要求新闻策划必须在与时事结合的情况下来进行，并因势利导地将企业所需要传达的信息以最适当的角度和时机出现在人们面前而不仅仅是只要发布了就
新闻策划的传播效果——直接打动人们的心理
新闻策划的价值就在于此，它是众多宣传方式中，真正把人们喜闻乐见的信息形式和企业所需要宣传的东西结合起来的产物。正因为人们爱看，宣传才会发挥效力，并直接打动人们的心理。而铺天盖地的广告，并不能像新闻般真正突破人们的心理封锁线，这也正是新闻策划的魅力所在。
2. 新闻营销与广告的区别：
新闻营销与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联，产生广告传播功能。因此“新闻营销”更具可读性与可信度，有效提升传播的感染力、影响力和社会关注度。
三、 新闻营销优势传播特点：
1. 具有垄断性：
新闻不是软文广告，不是公关公司的版面宣传，而是新闻界业内人士通过内部渠道建立的近乎垄断性质的宣传途径。只有真正的好新闻配合广泛的媒体渠道才能完全做到这一点。
2. 具有强大的宣传优势和其他宣传方式比起来，专业新闻策划的优势是独特的
实时性： 新闻不是广告，结合时事打动人，因势利导引导人是其优越之处，而要做到这一点是需要专业策划的；
强调性：只有针对企业，针对产品、针对服务而挖掘出来的新闻才是真正能宣传好企业的新闻，这是需要以专业的新闻眼光结合企业自身背景资料才能做到的；
联动性：只有真正的好新闻才能得到传媒的广泛认同，经过专业策划后发布的新闻在我们本已稳固的传媒渠道中将畅行无阻，决不象一般的发布那么处处受制于人；
阅读率：传媒之所以吸引人靠的不是广告的堆积，而是具有影响力的信息。只有真正的新闻策划才能具备这些条件，成为人们喜闻乐见的东西；
整合性： 和一般的新闻发布会形式比起来，经过周密策划部署的新闻发布会更能达到其预想的效果，极大地减小了可能产生的变数，使信息的发布稳定性有更佳的保障。
3. 投资少、营销大：
稍微比较后就会发现，新闻宣传的成本和收益率几乎是所有宣传方式中最高的。在巧妙地利用了官方媒体的现有优势的情况下，新闻策划已成为最经济而有力的宣传武器！
四、 新闻营销传播范围：
1. 平面媒体：报纸、杂志、专业期刊、网络媒体；
2. 立体媒体：电视、广播；
媒体范围：经济类、都市类、消费类、大众类、科技类等。
覆盖全国各省市，联络总量达1000多家媒体。为客户提供日常、紧急状态、危机公关、项目传播等发稿任务、专栏联络、选题配合等全方面媒体合作。
五、 新闻营销流程：
1. 新闻营销流程：由新闻事件挖掘制造、新闻宣传稿件制作、新闻媒体联络与发布、样报收集与整理四部分组成。
2. 新闻采访工作：我们的新闻采访工作是在深入采访企业和行业资料及市场当今动态后，将以敏锐的眼光对企业宣传点中具有新闻价值的信息给予充分的挖掘和捕捉，并将之与广大目标受众所需要的信息结合起来，使之真正成为受欢迎的新闻，以最好的形式体现出企业所想宣传的东西。
六、 新闻营销传播机构：
*****机构
1. 我们的服务团队：
我们是热爱新闻事业，愿意投身品牌建设的新闻从业人员，我们机构的成员汇聚了各个媒体的精英，包括新华社的在职记者、编辑，中央电视台的前沿记者、北京电视台的编导、广播电台的导播、人民日报、工人日报、经济日报、农民日报等各大主流媒体的主编、主任记者、高级编辑等众多新闻在职从业人员，我们以媒体俱乐部的形式集会，论时世、谈热点、说产品、话品牌，我们相聚源于共同的职业，我们相聚独家创导了全新的传播理念、操作模式和营销方法论。指在营销活动中有效地综合运用新闻策划手段，众多新闻媒体传播渠道双管齐下，创造最佳的传播效能。通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策、突出品牌形象，强调产品核心卖点。这种模式非常利于引导市场消费概念，在较短时间内快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。
2. 我们的承诺：
我们运用自己在新闻营销领域积累的经验、资源和团队，通过对新闻公关服务和品牌营销传播的深刻理解，为客户带来创新的新闻公关技术和愉快的新闻公关服务体验。
3. 我们的期望：
我们每一次精心策划的新闻事件，将逐步帮助客户提升在行业和客户中品牌认知，增进和客户的关系，推动公司目标的实现并让客户的竞争对手不断感受到客户的品牌压力。
现在的新闻已不仅仅是看看而已，新闻越来越接近每个人，接近每个人生活的层层面面，“新闻着陆”将是趋势。我们不在是新闻的看客，而成了新闻当事人，因此关注新闻就是在关注我们自己。由于新闻强大的受众群体，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻已经成为一种优势资源。套用一句广告词：如果没有新闻，世界将会怎样？由此可见新闻的价值。
新闻营销前景看好
一般企业的主要宣传方式就是广告，无论是电视、报纸、广播，还是杂志、户外媒体等，企业都以广告发布的形式，告知消费者相关信息。广告被看作是最直接、最有效的宣传方式，许多企业因为铺天盖地的广告轰炸，而使企业大大受益，这个时代被称作广告时代。但广告终于在“开出去一辆桑塔纳，却开不回一辆奥迪”时，宣告广告也不是企业宣传的灵丹妙药。
接下来就是软广告，软广告由于在形式上的隐蔽性和表达上的悬念性、完整性与可看性，抓住了消费者的心理，为企业的宣传起到了立竿见影的作用。这一时期像脑白金、盖中盖等保健品企业表现得淋漓尽致，为消费者灌输了大量的消费知识，为其后期的消费引导起到了关键作用。但由于软广告的隐蔽性慢慢被人们揭开，同时一些企业在软广告写作和操作上的不到位以及掺杂了大量的虚假成分，软广告的传播效果也大打折扣。
同样是利用媒体这个平台，人们愿意看新闻而不愿接受广告，何不以新闻的形式为企业做宣传？于是“有偿新闻”成了企业和媒体共同关注的形式，由于企业和媒体双双受益，于是各种新闻发布会成了媒体“走穴”的场子，各种以媒体口气报道的企业采访成了媒体长篇累赘的专题。
但真正把新闻当作企业营销的一种手段还不多，虽然许多企业已经看到新闻营销的重要作用，作为企业与消费者的一种良好的沟通手段，逐渐受到了企业的青睐，但国内企业新闻策划的功力显然还不够，新闻营销还处于试水阶段。
正确认识企业新闻营销
笔者认为，企业新闻营销，是以企业为主体，遵照新闻运作的规律，通过精心策划，人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作，借助媒体报道吸引消费者关注，从而达到企业和产品宣传的作用。
因此企业要学会新闻营销，得掌握新闻策划的几个要素：
1、新闻营销的主体是企业，是企业站在自身的角度进行策划的。
2、新闻营销的目的是达到企业的某项要求，不达目的的新闻策划对企业没有意义。
3、新闻策划的传播途径必须是大众媒体，这样才能扩大新闻传播的范围，引起轰动效应。
4、新闻发布是以媒体的立场客观、公正地进行报道，用事实说话，造成新闻现象和新闻效应。
5、在运作上，必须按照新闻规律，戒假新闻、伪新闻或者不是新闻的新闻。
6、新闻策划方式可以是人为制造的，也可以是社会新闻热点事件上的新闻运作，总之是各个环节存在精心策划，使事件顺理成章。
正确认识媒体
随着中国市场经济的蓬勃发展，人民生活水平的显著提高，电视、报纸、杂志、广播等主流媒体相对普及，新兴网络媒体发展异常迅速，并且已占有一批忠实的高素质群体，可以说媒体的强势发展为企业宣传提供了广阔的平台。由于营销革命的不断推进，新闻运作作为企业的一种营销手段纳入到企业的营销战略上来。
现阶段，对于媒体的经营运作来说，日子也不好过。由于媒体数量的显著增多，一是各媒体类型之间为争取各自利益，相互排挤，分摊了有限的客户资源；二是很多媒体不得不进行媒体细分，出现了政治类、经济类、社会类、生活类、都市类等专向媒体，甚至分得更细，比如经济类又分为政经类、营销类、管理类、渠道类等，因此作为一个媒体，其发展空间也是相当有限的。同时由于国家新闻出版机构对于媒体的管制，媒体的经营和新闻发布受到了诸多限制。媒体要定期出版，出版就得有内容，要花钱，还要有重头的新闻和一手资讯吸引消费者，因此媒体的经营意识也在加强。为了发展，争抢新闻的竞争在各大媒体之间展开，有些媒体甚至不时出现恶性新闻炒作，这充分说明现在的媒体界新闻素材的匮乏。
这也为新闻营销提供了良机。新闻不是靠记者、编辑杜撰出来的，必须存在事实依据，因此企业根据企业实际进行的新闻策划，也是一种事实，只不过通过企业的相关策划，更有利于企业的正面宣传罢了。在这之中，企业不仅是新闻的消费者，更要做新闻的制造者。
企业如何与媒体打交道
新闻媒体的天职使然，不容许个人或团体人为操纵新闻的真相，因此企业新闻策划首先要过的关就是处好媒体的关系。如果企业和媒体的关系搞不好，那么在操作过程中，再好的新闻策划也不会得到媒体的支持。
现在许多大企业已经发现新闻的重要性，同时已经成立了相应的媒体公关部门和人员与媒体建立关系。还有一些新成立的公关机构，专门为企业和媒体之间的合作牵线搭桥。一是有些新闻稿件可以让媒体发布，二是有关企业的负面新闻让媒体高抬贵手。很多企业就是让媒体的揭底和暴光而沉寂，因为媒体肩负着舆论监督的重任。因此，确实对于企业而言，媒体可以载舟，也可以覆舟，企业争取有利的新闻报道尤为重要。有数据表明：国外企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，仅美国报纸传媒上，就有60%以上的新闻是企业提供的。
在具体的操作过程中，首要的是和媒体的编辑部主任、栏目编辑和记者搞好关系，把他们都变成自己的朋友，后面的事就没什么难办的了，毕竟朋友是最好的商业合作伙伴。
除感情投资之外，就要拿出让媒体喜欢的真东西，让媒体乐意“免费”服务。如果你的所谓“新闻”，其实就是变脸的广告，如果你的“新闻”，没有任何的新闻价值；如果你的“新闻”只是企业的自吹自擂，人家怎么会留给你宣传的空间呢。没有媒体会拿自己的信誉开玩笑，除非它就是一个不入流的“广告报”。
一些大企业，比如跨国集团、龙头企业、知名企业人，本身就会引起媒体的兴趣，成为新闻媒体关注的对象。比如像可口可乐、海尔、娃哈哈、联想等等企业和领导人经常出现在媒体之中。而大量的中小企业则没有这种待遇，他们怎么办呢？那就得在新闻价值上挖掘。就得从媒体受众的角度出发，长一双“新闻眼”，挖掘企业的新闻“卖点”，让受众可看，媒体可用。
企业新闻策划的几种方法
以奇制胜
一家医院似乎与世界吉尼斯联系不起来，但天津爱民医院做到了。1997年，爱民医院决定对年仅11岁，体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗，经历188天，成功减肥180斤，创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年，为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚100天内成功减掉160斤，又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”，新华社全国发通稿报道，大大小小的媒体也报道此事，天津爱民医院的名声也就不胫而走。国内减肥机构很多，惟独爱民医院以其奇特的方式，不仅制造了特大新闻，更得到了一次免费的宣传。
现在，天津爱民医院把连锁店开到哪里，都会采用同一种新闻策划的招数，就是在当地寻找最大的胖子，并免费医治。由于此事件本身具有一定的特别性，因此新闻媒体自发起来进行全方位报道，这起由企业制造、媒体热炒的新闻事件为企业的宣传取得了超常的效果。
巧借名人
名人是新闻媒体追逐的对象，巧借名人自然影射企业，著名笑星牛群在蒙城当县长一事，可谓是借助名人效应的最好例证。
安徽蒙城县，一个穷县，能破天荒地请明星做县长，正是利用名人效应。此次新闻策划可谓独具匠心，充分利用了两者的结合点，一是文化名人被任命为“副县长”，极具新闻性；二是牛群姓牛、属牛，人称牛哥，去了称为“牛县“蒙城，管的又是牛经济、牛文化，也是情理之中。
从牛群将成为“牛县长”的消息一传出，全国媒体就蜂拥而上，不惜版面地进行热炒。像新浪网不仅及时设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题，还专门推出了“牛县长日记”连载。当然，“牛县长事件”还引发了争论，比如北京晚报刊登文章《牛群当县长引发的辩论：姓牛就能当牛县长吗？》，羊城晚报则提出疑问《牛群从政合不合法？》。但越争论，这一事件的影响就越大，对牛群和蒙城县的宣传效果也越好。在当时，全国各地媒体的报道用铺天盖地来形容毫不为过。
这一事件给蒙城县带来巨大的的效应，知名度大增，用牛群的话说就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”，同时经济效益取得了显著的效果，可谓是借势名人进行新闻营销的经典案例。此外还有剑南春借名克林顿、酒鬼酒借名黄永玉等事件，堪称佳作。
搭顺风车
很多新闻事件其实都蕴藏着大量的商机，如果能找到新闻事件的关联，企业就能成为新闻事件的受益者。2000年感冒药行业的PPA危机，就使产品中不含PPA的999感冒灵成为“PPA事件”中的最大赢家。
“PPA事件”引起感冒药行业一次不小的震荡，造成消费者心理恐慌，信任出现危机，此时如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和PPA被禁给整个感冒药市场造成的空缺，使三九制药第一时间出击，展开了大规模的新闻战。
配合广告攻势，以新闻发布的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝PPA》，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含PPA》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。
999感冒灵是第一家在中央台播出“不含PPA”的广告。通过搭乘这次PPA事件顺车，顺势而为，原排名感冒药市场第10位，现已成为市场占有率位居前列的领导品牌。
绝处逢生
很多企业并不是一帆风顺，在艰难的抉择中的时候，果敢做出一些重大决定，似乎有背常理，但常常能起死回生。比如茅台酒“碎瓶”事件，“喝涂料”事件，都创造了良好的新闻效应。
海尔创业初期，产品经常出现质量问题，在张瑞敏的亲自策划下，制造了一起”自己砸自己冰箱新闻事件”。此次事件引起不小的波动，海尔损失的是67台不合格冰箱，但在新闻传播的帮助下，海尔赢得了公众对其产品的信任。海尔演出了一场绝处逢生的新闻事件，“砸冰箱事件”使海尔尝到了新闻公关的甜头，海尔集团一直非常注重新闻事件传播，几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。
以小见大
新闻无小事，“一滴水可以映出太阳的光辉”，以小可以见大，企业一个小小的举动可以折射出企业的文化和理念，提升公众对企业的认识高度。比如平安保险在“非典”时期向客户免费发放《非典预防手册》，小小的心意取得客户的信任。
还有一个以小见大的例子，说有一天，在一家公司刚刚竣工的大楼里，有人发现一大群无家可归的鸽子。公关人员知道后，觉得这是企业扬名的好机会。于是让人关好窗户，不让鸽子飞出去，并急忙通知动物保护协会和新闻媒体，从而策划了有名的“鸽子事件”。通过这个事件，该公司不仅树立了有爱心的企业形象，而且大大提高了企业的知名度。
新闻策划的方式也不仅限于这些，但必须依照新闻的规律。
企业新闻策划注意事项
1、建立新闻代言人制度
一规范新闻代言人的言行和行动准则。二新闻代言人和新闻媒体建立良好的互动合作关系，在舆论引导上取得积极的正面效应。三适时发布企业动态，及时、合理安排召开新闻发布会。四促进新闻营销的持续规范化发展。
2、新闻策划树立创新观念
和其他营销方式一样，创新才能吸引人，不能创新，新闻就可能是“旧闻”了。新闻就要突出一个“新”字，新奇才能保持公众对企业的关注，这也是新闻策划的基本支点和出发点。对于企业而言，特别是要策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。
3、站在公正的立场上
企业在新闻策划之前，就要摆正自己的立场。要过多站在媒体的立场上，站在行业的立场上，站在公众的立场上，而不是一味从本企业的角度出发。微软的新闻宣传就是忽视了与政府和公众的有效沟通，因此遭受到美国政府与大众传媒的口诛笔伐，最终以其垄断市场为由，将其拆分。
4、各方面策划要周密
新闻营销是否成功，在于策划是否成功。从选题、策划，到具体实施，每个细节都要精心策划，不能有半点疏忽，同时要做好应急、突发情况的处理准备。事实不真实、组织不到位，造成欺骗社会、欺骗消费者的印象，就成了新闻策划的大忌。
5、建立反馈和跟进系统
新闻发布以后，就像一颗炸弹引爆一样，谁都不会完全预测会发生什么事，要让企业的每次营销活动都做到一种极致，就得关注一些即使是细微的变化。比如从受众的数量和特征，活动的知名度、好感度，媒体和受众的态度等方面搜集相关信息，建立反馈及效果评估机制，为本次活动的及时跟进和下次活动的更好进行打下基础。
新闻策划人：刘东兴
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立足之地呢！王教授说的对，争取在本圈子内争得话语权，有话语权就代表你的势力。我们有什么势力！只有实干，苦干。出道时间太短，又做出了一点成绩，同行们必然仇视，孤立。只有自己救自己。我很累，有时间真的快要倒了。有一个声音时时提醒，‘坚持就是胜利’一丝温暖顿涌入全身，我会的，我会记住的。不然，怎么对得起您呢！
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